07.07.2003 13:53:

РАДИОСТАНЦИЯМ НЕ ХВАТАЕТ СЛУШАТЕЛЕЙ

Валентин Анохин, Русский Фокус

За последние три года радиорынок в Москве стал предельно конкурентным. По накалу борьбы между радиостанциями мы сравнялись с крупнейшими городами мира. В московском эфире вещает уже более 30 радиостанций.

Крупные широкоформатные и узкоформатные станции ведут борьбу за аудиторию и, как следствие, за бюджеты рекламодателей. При этом количество потенциальных радиослушателей на протяжении последних лет остается неизменным, а рекламный рынок - ограничен. Пока победа остается за широкоформатными станциями, но в ближайшие годы ситуация может измениться.

"Для коммерческого радио показателем успеха проекта или его неудачи является количество слушателей и рекламодателей, - говорит гендиректор радио "Эхо Москвы" Юрий Федутинов. - Для всех коммерческих радиостанций основной способ заработка - продажа собственных рекламных возможностей". А рекламодатели при выборе станции руководствуются в основном количественным показателем аудитории: чем больше аудитория радиостанции, тем больше шансов получить рекламный бюджет.

Когда появляется необходимость сделать новое радио, возникает естественный вопрос: есть ли свободная ниша на рынке и кто будет твоим слушателем? Сейчас найти на рынке свободную нишу и своего слушателя новичкам непросто, несмотря даже на то, что многие музыкальные форматы еще не реализованы. Основная причина -экономическая. Делать радиостанцию для широких масс было выгодно, тогда как узкоформатные радиостанции лояльностью большого количества радиослушателей не пользуются и потому для рекламодателей не слишком интересны.

Была когда-то радиостанция "Престиж". Она играла джазовую музыку, но денег своим владельцам не приносила. Аудитория радиостанции была хоть и высокообразованной (и платежеспособной), но настолько малочисленной, что рекламодатели не проявляли к ней никакого интереса. В итоге частоту продали.

Однако это совсем не означает, что у узкоформатных радиостанций нет перспектив. Удачные проекты "Нашего радио", "Шансона", "Эха Москвы" - тому яркое подтверждение, а эксперты утверждают, что даже на самом насыщенном рынке всегда найдется достаточный процент людей, у которых еще нет любимой станции. Задача заключается в том, чтобы определить, какую станцию они хотят услышать и каков процент тех, кто не удовлетворен имеющимися. Привлечь как можно больше таких радиослушателей и будет основной задачей.

На любом рынке есть станции, которые в чистом виде воплощают музыкальные жанры и стили, и есть те, которые крутят смесь из того и другого (и таких радиостанций на отечественном рынке большинство). Не вдаваясь в особенности форматов вещания, очертим три основных формата, в которых работает подавляющее большинство отечественных радиостанций: Contemporary Hit Radio (CHR), или "радио современных хитов", Adult Contemporary (AC) - "радио для взрослых" и News Radio (NR) - "новостное радио". CHR ориентированы на самую молодую аудиторию - 14-35 лет. В эфире таких радиостанций звучат современные хиты, а сменяемость композиций очень высока. Информационные блоки, если они есть, непродолжительны по времени и выходят редко. В рамках этого формата существуют разные направления по музыкальным стилям - от танцевальной музыки до жесткого рока.

В формате AC работают радиостанции, аудитория которых несколько старше аудитории CHR, - 25-50 лет. Музыкальную основу таких станций составляют композиции предшествующих 10-20 лет, в определенной пропорции разбавленные современными хитами. АС-радиостанции также делятся по музыкальным направлениям: радио только с русской или только зарубежной музыкой, ретро-радио, радио с ориентацией на современную музыку и т. п. News Radio работает на самую старшую возрастную категорию радиослушателей - от 35 лет и старше. Значительная часть эфира отдается информации и тематическим передачам, а музыкальное наполнение аналогично формату АС.

Американский аналитик Джон Соулдерби изучал мотивацию радиослушателей. Он утверждает, что люди слушают радио, во-первых, потому что хотят позлорадствовать над невежеством и ошибками ведущих; во-вторых, для того, чтобы выбрать постоянный объект для обожания и культивировать его в лице радиоведущего; в-третьих, чтобы поймать момент и выключить радио со словами "я все это знаю"; в-четвертых, чтобы получить полезные советы и развлечься.

"Последняя категория самая многочисленная, и именно за нее нужно бороться, - говорит президент "Авторадио" Александр Варин. - Это, как правило, радиослушатели средней возрастной категории - 25-35 лет. Это наиболее социально активная категория людей, образованных, платежеспособных. Она представляет особый интерес для рекламодателей, и радиостанциям "продавать" ее выгодно". Но у такой аудитории музыкальные предпочтения самые разнообразные. Подстроиться под каждого индивидуально - задача невыполнимая.

Потому на отечественном радиорынке так много радиостанций, программное наполнение которых во многом схоже: одинаковая смесь различных музыкальных направлений (от Валерии до Metallica), эдакий винегрет из CHR, АС и News Radio. Классифицировать такое радио с точки зрения музыкального направления в чистом виде совершенно невозможно; так же однотипны новостные блоки; заигрывания со слушателями типа "дозвонись первым и получи приз"...

При таком однообразии радиоэфира не удивительно, что аудитории сильно пересекаются (нет сегодня ни одной станции, аудитория которой бы не пересекалась с другими). Достаточно сказать, что радиостанции первой пятерки рейтинга, которую возглавляют "Русское радио" (27%), "Европа Плюс" (22,1%), "Авторадио" (19,4), "Динамит FM" (18%) и "Радио 7 - на семи холмах" (17,5%), по аудитории пересекаются дуг с другом и со всеми существующими коммерческими радиостанциями FM-диапазона.

"Говорить о том, что кто-то кого-то пытается в чем-то повторять, руководствуясь этими показателями, неверно, - считает дирек-тор по маркетингу радио Ultra и "Нашего радио" Михаил Зотов. - Каждый из существующих радиопроектов по-своему уникален, за это их и ценят радиослушатели и рекламодатели.

То, что их аудитории пересекаются, говорит о том, что многим слушателям нравится одновременно музыка разных направлений, при том что форматы станций разные. Человек слушает несколько станций потому, что эти станции удовлетворяют его разные вкусовые потребности". Но право на жизнь имеет и другое объяснение: любая радиостанция стремиться оказаться в верхних строчках топ-рейтинга предпочтений радиослушателей. Это гарантированные бюджеты рекламодателей. Поэтому радиостанции пытаются подстроиться под массового слушателя.

Юрий Федутинов считает, что в этом нет ничего предосудительного: "Я не считаю, что если радиостанции гонятся за массовой аудиторией и добиваются ее, то это плохо. Если радиостанция может захватить широкого слушателя, этим надо пользоваться. Другое дело, что есть рекламодатели, которым нужна целевая аудитория. Для таких рекламодателей, как рестораны, казино, престижные автосалоны, не нужна массовая аудитория, им нужны те 10 покупателей, которые придут и отобьют затраты на всю рекламную кампанию.

В этом плане радиостанции с меньшей аудиторией типа "Серебряного дождя", "Нашего радио", Ultra или "Тройки" привлекательны. Но пока что еще не все рекламодатели в полной мере оценили возможности таких радиостанций".

Проблема широкоформатных радиостанций заключается в том, что практически у всех одна и та же, так называемая плавающая аудитория, которая перемещается между 5-6 радиостанциями. Долгое время культивируя в мозгах рекламодателей преимущества "широкого" формата, такие радиостанции рискуют стать заложниками своей же инициативы. Для рекламодателей продукции массового пользования по большому счету все равно, размещать свои бюджеты на "Европе Плюс" или, скажем, на "Русском радио", ведь они работают фактически с одной и той же аудиторией.

Так, по данным "КОМКОН-Медиа" (апрель 2003 г.) среди слушателей "Европы Плюс" 40,7% слушают "Русское радио", а среди слушателей "Русского радио" 30,4% слушают "Европу Плюс". Однако процесс формирования "узкоформатных" радиостанций на отечественном радиорынке, начавшийся во второй половине 90-х, продолжается. Правда, невысокими темпами. Отчасти это объясняется отсутствием свободных частот, но основная проблема - экономическая. "С позиции прибыли куда выгоднее делать проект для широких масс, чем создавать радио исключительно для удовлетворения потребностей музыкально-культурных меньшинств, - говорит Михаил Зотов. - Прибыль приносят те радиостанции, которые выбирают рекламодатели, а рекламодатели сейчас выбирают тех, у которых больше аудитория. Но если увеличится рекламный рынок и появится достаточное количество рекламодателей, заинтересованных в целевой аудитории, узкоформатные радиостанции будут появляться. Пока же у нас рекламный рынок настолько мал, что и 3% аудитории недостаточно, чтобы нормально работать и зарабатывать деньги".

www.advertology.ru