09.04.2003 11:43:

НЕЦЕЛЕВАЯ ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА ТЕРЯЕТ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Олег Леонов

Для того, чтобы засилье телевизионной рекламы не привело к всплеску социальной напряженности, российским рекламщикам необходимо работать с выбранными целевыми группами

По данным опубликованного на этой неделе компанией КОМКОН социологического исследования, более половины россиян стараются не смотреть демонстрируемую по телевизору рекламу.

Причина рекламной "антипатии" очень проста - низкие доходы наших сограждан.

Большинство элементов "сладкой жизни", мелькающих на телеэкране, многим просто не по карману.

Эксперты считают, что если рекламные ролики на национальных телеканалах не станут менее навязчивыми, это грозит России серьезным ростом социальной напряженности.

По данным последнего исследования КОМКОНа, 51% процент россиян при показе телевизионных роликов либо переключают телевизор на другой канала, либо вообще выходят из комнаты.

Оставшиеся у экрана телевизоров граждане России также не особенно внимательно следят за рекламой - 33% не переключившихся на другую программу в течение рекламной паузы предпочитают заниматься другими делами.

Среди оставшихся 16% респондентов, полностью осматривающих рекламные ролики, большой процент телезрителей детского и пожилого возраста.

Для детей просмотр рекламы является своеобразным развлечением, а пенсионеры зачастую просто не в состоянии переключить телевизор - у них преимущественно стоят старые телевизоры без пультов дистанционного управления.

Причина прохладного отношения россиян к показываемой рекламе проста. По определению, реклама должна обслуживать потребительский выбор, т.е. при просмотре рекламы покупатель решает, что купит "то", а не "это". А возможности выбора, по причине банального отсутствия денег, у россиян как раз нет.

"По данным всероссийского центра уровня жизни при министерстве труда за четвертый квартал 2002 года средняя величина прожиточного минимума в России составляла 1880 рублей, - сказала RBC daily заведующая кафедрой социологии рекламы в международном институте рекламы Ольга Савельева. - В то же время средний душевой доход (с учетом "не белых" доходов населения) составляет 4549 рублей. Если вычесть из доходов россиянина величину прожиточного минимума, то получается, что объем потребительского выбора составляет около 90 рублей в день. Именно за извлечение этой суммы из карманов потребителя и борются рекламодатели".

Естественно, что при таком количестве свободных средств позволить себе многие из активно рекламируемых товаров большинство россиян просто не могут.

В результате, складывается парадоксальная ситуация -- вместо того, чтобы играть "успокаивающую" роль, как это происходит во всем мире, в России реклама повышает чувство социальной напряженности.

"В стране, конечно, есть несколько благополучных регионов - Москва, Санкт-Петербург, Хантымансийский и Ямало-Ненецкий автономные округа, где потребитель себе реально может позволить большие траты, - говорит Ольга Савельева. - Но на остальной территории России потребитель просто "смотрит" на рекламируемые товары и услуги. В результате, такой поток рекламы просто раздражает потребителей в депрессивных регионах. А вы учтите, что в "бедных" частях России, в отличие, например, от Москвы, телевизор является главным средством досуга".

Любопытно, но косвенно растущую социальную напряженность в России подтверждает другое социологическое исследование.

По опубликованным этой весной данным Агентства региональных политических исследований, более половины участников опроса признались, что плохо относятся к крупным бизнесменам.

По всей видимости, если в будущем покупательная способность россиян существенно не увеличится, раздражение, вызываемой рекламой, будет только нарастать.

Пока темы роста заработной платы в России существенно отстают от роста рекламных затрат крупных компаний. Последние два рекламный рынок в России рос более чем на 50%. По прогнозам, международной исследовательской компании Zenith Optimedia, в этом году рекламный рост в России составит около 30%, т.е. объем рынка рекламы в России должен превысить 3 млрд долл.

В то же время в прошлом году размер заработной платы в России увеличился на 19%, а в этом году по прогнозам составит лишь 10%.

Выход в сложившейся ситуации один - более жесткое регулирование рекламного рынка.

"Зачастую крупная компания дает рекламу в России по принципу "чтобы было круто", - сказал RBC daily один из участников рынка. - Зачем рекламировать по общенациональному каналу с аудиторией в десятки миллионов человек дорогой лимузин, который может позволить себе лишь несколько тысяч человек? От такой рекламы оборот компании не увеличивается, большая часть клиентов приходит после прочтения глянцевых журналов, рекламы в фитнес-клубах и т.д. Получается, что для части бизнесменов реклама это просто "понты" -- для того, чтобы уважали конкуренты. В результате, на россиян обрушивается поток совершенно ненужной им рекламной информации, которая ко всему прочему иногда развивает у них чувство собственной "денежной" неполноценности".

Российские рекламные агентства согласны с тем, что без упорядочивания рекламного потока у потребителя может просто начаться полное отторжение рекламы. Не случайно, что крупные рекламщики, получая сегодня от своих клиентов заказ, не просто завешиваются всю Москву рекламными щитами или же забивают телеэфир роликами, но и пытаются сделать так, чтобы рекламная кампания не была излишне навязчивой для потребителя - так она вызовет больше доверия.

В целом же, реклама должна становиться более целевой. "Необходимо, чтобы реклама работала на определенные социальные группы. Например, предметы роскоши или дорогие машины можно продвигать по деловым каналам, которые смотрят бизнесмены. При этом для того, чтобы эту рекламу хорошо "усваивали" обеспеченные граждане, к которым она обращена, необходимо, чтобы она являлась эксклюзивной, т.е. чтобы не была засвечена на общенациональных каналах", - сказал RBC daily один из участников рынка.

www.advertology.ru