19.02.2003 00:15:

ТЕЛЕВИДЕНИЕ ПРЕВРАЩАЕТСЯ ИЗ ПОЛИТИЧЕСКОГО В КОММЕРЧЕСКОЕ

Отдел экономики РИА «РосБизнесКонсалтинг» : Российское телевидение постепенно трансформируется из политического в развлекательное. Оно перестает быть инструментом политического давления и превращается в нормальный бизнес, зарабатывающий прежде всего на рекламе

В конце февраля совет директоров РАО «ЕЭС России» рассмотрит вопрос о продаже принадлежащего ему 75-процентный пакет акций телеканала RenTV, сообщил на днях замминистра экономразвития Андрей Шаронов. Решение это вполне понятно. Во-первых, телеканал является непрофильным активом РАО ЕЭС. Более того, это убыточный актив. А в условиях приближающейся реформы и сокращения поддержки со стороны государства, в том числе и финансовой, монополист не может позволить себе содержать убыточное предприятие. Судьба RenTV стала еще одним подтверждением основной тенденции на российском телерынке – он все больше перемещается из политической плоскости в коммерческую.

Характерно, что РАО ЕЭС -- не первая компания, решившая расстаться с подконтрольным телеканалом. В последнее время наблюдается тенденция сокращения финансирования телеканалов со стороны различного рода частных компаний (читай, олигархов).

По мнению экспертов, российское телевидение постепенно перестает быть инструментом политического влияния и превращается в обычный бизнес. Зрители начинают уставать от политики и больше интересуются «частной жизнью». «Раньше любой телеканал работал по схеме: олигарх вбухивает деньги в канал, а он их отбивает совершенно определенным образом, выражая интересы финансирующей стороны, - сказал РБК источник в руководстве одного из федеральных каналов. – В частности, Гусинский придумал выражение «наезд по полной программе», когда сотрудники канала искали компромат на того или иного человека по заказу. Сейчас этого нет, и каналы вынуждены зарабатывать на рекламе».

Необходимость зарабатывать деньги заставляет телеканалы искать новые идеи и форматы, способные привлечь зрителя. «В последнее время наметилась тенденция к увеличению количества развлекательных программ, - сказали РБК на телеканале «Россия». – Особенно много стало реальных форматов, так называемых realty-show, вроде «Последнего героя» или «Стань звездой». При этом зритель хочет видеть все более качественные программы». «В России реализуется общемировая тенденция уменьшения интереса к информационным программам, и роста интереса к развлекательному телевидению.

Информационные программы не занимают больше верхних строчек в top-programm», - сказал РБК замгенерального директора по маркетингу телеканала RenTV Сергей Исаков. Интерес к новостным программам остается высоким лишь в моменты кризисов. «Аудитория ведет себя достаточно цинично: в ситуации кризиса активно проявляет интерес к предмету, затем быстро остывает и вновь обращается к привычным развлечениям, - говорит Сергей Исаков. - Причем интерес к предмету кризиса ровно такой же, как к новому развлечению». В этих условиях, по мнению, Сергея Исакова перед телевидением стоит задача максимально приблизить традиционные форматы к развлекательным. Примером успешного решения этой задачи может служить программа Гордона на НТВ и НТВшный же проект «Страна и мир», сделавший из новостей развлекательную программу.

При этом российские телеканалы продолжают поиск новых форматов для развлекательных телепрограмм. Например, на RenTV появилось шоу «Русское чудо», показывающее жизнь офиса, сотрудники которого не знают, что их снимают на камеру. «Это принципиально новый формат для мирового телевидения, - говорит Сергей Исаков. - Некий аналог фильма "Шоу Трумена". К нам обратилась компания Endemol, мировой собиратель и рапространитель телевизионных форматов. Программа и подход им очень понравились. Сейчас идут переговоры».

Кстати, известные мировые форматы различных программ не оправдали надежд телевизионщиков: российский зритель не очень любит их, предпочитая доморощенные шоу. Исключением, по мнению Сергея Исакова, является «Последний герой», которого телезрители полюбили раз и навсегда.

Еще одной тенденцией, характерной для российского телевидения последних лет, стало увеличение количества отечественных сериалов. «Сохраняется интерес к сериальной продукции российских производителей, - говоритСергей Исаков. - По-прежнему низкий интерес к западным сериалам, с успехом идущим за границей». Русский сериал крайне востребован зрителями и способен привлекать большие рекламные бюджеты». Усилившийся интерес к развлекательным программам и сериалам специалисты объясняют общей усталостью населения от политики. Именно поэтому не оправдала себя сетка информационного вещания канала НТВ, в соответствии с которой новости выходили каждый час. В последнее время наблюдается тенденция к сжиманию информационных блоков и уменьшению общественно-политических программ на телевидении. Связано это не в последнюю очередь с затратностью политических программ.

Для того, чтобы сделать качественную рейтинговую политическую программу, необходимы немалые средства, в первую очередь, на оплату выездов съемочной группы на место события. Развлекательные программы таких средств не требуют – в итоге, в производстве они оказываются дешевле, а итоговый рейтинг дают больший, и, соответственно, привлекают больше рекламы и приносят больше прибылей. Кроме того, у развлекательных программ есть ресурс, которым не обладают новостные блоки – их можно повторять. Если программа не окупила себя за один раз, она окупит себя за два и три показа.

Поэтому наибольшие рекламные бюджеты собирает канал, демонстрирующий максимальное количество развлекательных программ в прайм-тайм. В подтверждение этого говорит ситуация с выходом программы «Окна» на телеканале ТНТ. До ее появления на долю телеканала приходилось 2,7% всех телерекламных денег, с выходом программы доля канала увеличилась до 4,4%. «Такой резкий скачок произошел именно благодаря выходу в эфир программы «Окна», - сказал РБК заместитель руководителя информационно-аналитического отдела «Медиа Сервис «Видео Интернэшнл»» Сергей Веселов.

Помимо ТНТ, свою долю на рекламном рынке, по данным Gallup Media, с начала года увеличил с 4,8% до 6,4% телеканал СТС, позиционирующийся как развлекательный. СТС прочно удерживает четвертую позицию в рейтинге рекламных бюджетов. Его опережают ОРТ (30% на конец 2002 года), РТР (20,2%) и НТВ (13,6%), заработавшее в прошлом году 130 млн. долларов.

«Телевидение продолжает увеличивать свою долю на рынке рекламы, - говорит Сергей Веселов. – Если два года назад «на ящик» приходилось 33% всех рекламных денег, то этом году уже 45%. Мы ожидаем, что в следующем году телевидение увеличит свою долю до 50-55%». Свой прогноз «Видео Интернэшнл» строит на сопоставлении с подобными рынками крупных развивающихся стран (Бразилия, Мексика) и стран Восточной Европы, на которых телевидение «съедает» до 50% рекламных бюджетов.

При этом, по данным Сергея Веселова, физический объем рекламы на телевидении сокращается. Если в 2000 году доля рекламы в эфире составляла 13,3% от общего эфирного времени, то в 2002 году она снизилась до 11%. Рост доходов телеканалов от рекламы связан, в первую очередь, с ростом стоимости рекламного времени. Например, в прошлом году стоимость минуты выросла на 90%, стоимость пункта рейтинга – на 55%. Это означает, что сильнее всего выросла стоимость минуты эфирного времени в непраймтаймовое время.

Рост цен вызвал отток рекламодателей, в первую очередь мелких, в региональные блоки. Впрочем, крупные рекламодатели тоже начали переводит свои рекламные бюджеты в регионы. Но это связано не с более низкими ценами, а с тем, что реклама, охватывающая весь национальный рынок, по мнению рекламодателей, оказывается не такой эффективной, как рекламная кампания проводимая в отдельно взятом регионе.

Впрочем, рекламодатели пока еще только начинают присматриваться к региональному рекламному рынку, поэтому его доля в общем объеме рынка российской телерекламы невелика.

По данным Сергея Веселова, объем российского рынка телерекламы оценивается 900 миллионов долларов в год. Из них 710 млн. долларов приходится на национальные каналы и лишь 190 млн. на региональный. Причем в последнем велика доля московских телеканалов, на долю которых приходится 60млн. долларов. Специалисты прогнозируют дальнейший рост рекламных поступлений на ТВ. Как говорит Сергей Веселов, в 2003 году темпы роста сохранятся на уровне 40%. При этом телевидение, в борьбе за рекламные деньги, будет постепенно дрейфовать в сторону развлекательного, сокращая в своем эфире количество новостных и аналитических программ.

Отдел экономики РИА «РосБизнесКонсалтинг»