10.10.2005 15:03:

ЧТО ПРОИСХОДИТ С РЫНКОМ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ НА УКРАИНЕ

www.from-ua.com

Украинский рынок телевизионной рекламы сегодня находится в состоянии неопределенности, вызванной активными слухами о неизбежном изменении собственности основных телевизионных каналов и последующем перераспределении прав на продажу их рекламного времени. Похоже, в этом году рекламный рынок снова ждет очередное кардинальное изменение структуры продаж телеэфира.

В 2005 году инфляция на телевидении оценивается в пределах 40 – 50%. Основную часть упомянутого показателя (более 35%) занимает экономическая инфляция – повышение расценок телеканалами в регуляционных целях (чтобы избежать перезаполнение эфира, как это было осенью 2004 года). Остаток (10 - 12%) – инфляция техническая, вызванная изменением рейтингов после перехода на новую методику расчета затрат на один зрительский контакт (GRP).

Тем не менее, даже почти полуторакратный рост рекламных расценок не смог предотвратить перезаполнения эфира весной 2005 года. По экспертным оценкам, рынок рекламы в апреле – мае недополучил порядка 20% запланированных объемов. У телевизионщиков физически не хватало эфирного времени (несмотря даже на то, что ведущие каналы уже давно вещают круглосуточно). Необходимо отметить, что следующий пик спроса на рекламные ТВ-инструменты придется на октябрь-ноябрь этого года и превысит предложения каналов приблизительно на 15%.

На рекламный рынок в текущем году произвело впечатление и появление нового крупного игрока с жизнеутверждающим брэндом в сегменте мобильной связи, который спровоцировал повышение рекламной активности «старожилов». Кроме того, нестабильность политической ситуации в конце прошлого года привела к тому, что рынок коммерческой рекламы на ТВ недополучил некоторое количество денег (хоть оно частично и компенсировалось затратами на политическую рекламу). Поэтому повышение спроса на покупку рекламного эфира в начале 2005 года можно отнести к желанию рекламодателей улучшить показатели года предыдущего.

Можно отметить ряд положительных явлений 2005 года в отечественном телевидении. Чтобы как-то уменьшить среднюю цену за пункт рейтинга и приблизиться к запланированным показателям, рекламные агентства часть бюджетов перенесли на каналы ограниченного вещания. Данные дополнительные инвестиции должны повлечь за собою усиление развития локальных ТВ-каналов, и результат такой политики должен сказаться уже в следующем 2006 году.

Мы не зря уделяем столько внимания ТВ-носителю, поскольку он занимает львиную долю всего рекламного рынка Украины. А именно - 48%, что составляет $232 млн. «чистыми» (т.е. рассчитано экспертами Рекламной коалиции по реальным, а не прайсовым показателям). Если исключить показатель немедийной рекламы и BTL, то на телевидение попадает около 72% рекламного пирога. Радио просто в долю не входит со своими $20 млн. и 4% всего рынка или 6% медиа-рекламного рынка.