10.10.2005 12:41:

АДАПТИРУЙ ЭТО

Петр Биргер
www.expert.ru

Последние два года платное телевидение в России (спутниковые и кабельные каналы) переживает значительный рост - в 2005 году он составил 30%, в следующем году прогнозируется 40%.

Впрочем, пока охват аудитории бесплатного (эфирного) и платного телевидения несопоставим. Кабельные и спутниковые каналы в России смотрят чуть более 3 из 130 млн телезрителей. Препятствий для развития платных телеканалов много: исторически сложившееся доминирование традиционного эфирного телевидения, неразвитая инфраструктура за пределами мегаполисов, пиратство (несанкционированная установка оборудования, взламывание кодов), низкая, по западным меркам, платежеспособность населения.

Игроки рынка платного ТВ самостоятельно могут преодолеть далеко не все барьеры. Однако никто за них не решит главной задачи - сделать продукт максимально конкурентоспособным на фоне бурно развивающегося контента эфирных телекомпаний. Судя по наметившемуся росту, представители рынка платного ТВ над этой задачей уже работают.

Во многом будущее платных телеканалов в России зависит и от стратегии глобальных игроков с их огромным опытом и финансовыми ресурсами, от того, какими путями, с помощью какого продукта они будут завоевывать российского зрителя.

Cеть документальных и развлекательных телевизионных каналов Discovery Communications, Inc., которая обслуживает аудиторию в 1,3 млрд человек в более чем 160 странах мира, работает в России с 1998 года. И, как уверена вице-президент по программным продуктам для Европы, Ближнего Востока и Африки Discovery Networks Europe Мэриан Уильямс, компания становится все ближе российскому зрителю. О том, что для этого сделано, она рассказала в интервью корреспонденту "Эксперта С-З".

- Каким образом международная телесеть может расширить аудиторию в той ли иной стране - максимально учитывая специфику национального рынка?

- Совершенно точно. Четыре года назад произошли большие изменения в нашей стратегии. Мы стали ориентироваться на локализацию, адаптацию нашей программной сетки под специфику национальных аудиторий. Раньше была одна сетка для всех европейских стран, теперь у нас восемь разных сеток вещания. Идея заключалась в том, чтобы локализировать вещание настолько, насколько возможно.

Решение принимается на основании знаний о стране, разговоров с людьми, изучения их вкусов. И, конечно, с учетом того, что предлагают другие телеканалы. Это кропотливая работа. Адаптация касается многого: в какое время показывается та или иная передача, какие ведущие появляются на экране, как будет построена программа (в рамках многих передач мы делаем вставки с локальной информацией, чтобы местный зритель видел, что мы работаем в том числе и для него). Для зрителя важно, чтобы с ним говорили на его языке, чтобы были местные ведущие с хорошей артикуляцией. Мы стараемся учитывать национальные праздники.

Раньше зрители говорили нам, что мы холодные, что у нас недостаточно эмоций, так как мы предлагали качественный, но слишком стандартный продукт. Теперь у нас другое послание: больше людей, больше лиц, больше эмоций. Мы перестали использовать холодную англо-саксонскую ментальность и стали показывать более европейские фильмы - живые, легкие.

- В чем специфика наполнения национальной сетки в России?

- В России, как и в других странах Восточной Европы, больше традиционной документалистики, построенной на насыщенном фактическом материале, больше исторической документалистики. Здесь очень силен научный и технологический интерес - благодаря телевидению люди познают новое. В этом смысле Россия и вся Восточная Европа - противоположность Бенилюксу и Италии, где телевизионная культура главным образом связана с развлечением, в том числе документальное кино. Соответственно, спрос на традиционную и историческую документалистику отражается на нашей российской программной сетке. Кроме того, мы стараемся делать программы о России - силами как местных команд, так и зарубежных. У нас очень много программ о российской истории. Не раз выходили передачи о второй мировой войне, была многочасовая программа о революции, большой популярностью пользовались фильмы о Николае II и Распутине.

Надо сказать, что российская тематика собирает хорошую аудиторию по всему миру. Такие наши продукты, как фильм о захвате "Норд-Оста" или программа о русской девушке Наташе Демкиной из Саранска (она обладает феноменальной способностью видеть внутреннее строение человеческого организма без рентгена), давали очень высокие рейтинги во всех странах.

- Судя по данным российских эфирных каналов, в России наступил бум телевизионной документалистики. Документальные фильмы демонстрируются в лучшее время и обеспечивают высокие рейтинги. С чем это, на ваш взгляд, связано?

- Пришло время. Я бы сказала, что это общемировая тенденция. В Великобритании, например, около 30 каналов, где серьезно представлено документальное кино. Просто в каждой стране эта тенденция имеет свою специфику. Так, в России она заключается в особом интересе именно к уже упомянутой исторической документалистике. У вас ею действительно заметно увлеклись центральные эфирные каналы. Во-первых, документалистика дает возможность творческой реализации тем талантливым людям, которые не имеют возможности снимать игровое кино. Документальные фильмы дешевле, чем полнометражные кинокартины. При этом масштаб историй, сюжета, масштаб осмысления, идей, анализа схож с кино игровым и часто превосходит его. Истории из реальной жизни бывают интереснее, чем придуманные киноистории.

Кроме того, развиваются новейшие технологии, например компьютерная графика. Появился такой инструмент, как реконструкция. Мы можем дополнить видеокартинку графической реконструкцией того или иного исторического события или явления. Это настоящий прорыв для документалистики, который делает ее полностью конкурентоспособной по сравнению с информационными программами и игровым кино: мы теперь имеем возможность не только показать фактический сюжет, но и сделать его предельно смотрибельным, увлекательным. И все это открывает документальное кино зрителю: для него оно теперь не просто ряд скучных, пусть и насыщенных фактурой видеокадров, а интересный телевизионный продукт о реальной жизни.

- Не означает ли это, что вы все больше уходите в поверхностный развлекательный формат? Ведь на самом деле документальное кино - серьезный жанр искусства и журналистики.

- Мы никогда не претендовали исключительно на нишу традиционного документального кино. Мы используем информационно-развлекательный формат. Понимаете, у нас есть 24 часа - за это время мы, как и любая другая телекомпания, комбинируем легкое и сложное, глубокое и поверхностное. Это нормально. Вечером в пятницу - одно, в воскресенье с утра - другое. Наши программы всегда основаны только на реальных фактах. Но поток информации, ее серьезность, уровень анализа темы могут меняться. Нас смотрят и водитель такси, и профессор университета. Наша задача в том, чтобы ни тот ни другой не потерял время, проведенное перед телевизором, а, наоборот, обязательно вынес что-либо полезное для себя. Формула успеха в этом бизнесе - найти баланс между информацией и развлечением.

- В России такому сочетанию дали определение "инфотеймент", т.е. "информируя, развлекаем".

- Да, это точное определение. У нас есть прекрасный пример - одна из наших самых популярных передач "Разрушители легенд". В ней в веселом, ироничном тоне изучаются законы физики. При этом ироничная подача не означает, что мы иронично относимся к фактам. Факты исключительно серьезные и проверенные, за достоверность информации мы отвечаем. Для нас важно показать реальную историю. Это может касаться как далеких событий, так и недавних.

- Получается, что на телевизионном рынке вы конкурируете с информационными каналами. Или ваши аудитории мало пересекаются?

- Конечно, пересекаются. Но я бы особо отметила, что мы не должны конкурировать только на телевизионном рынке. Мы конкурируем на рынке свободного времени. Наши конкуренты - и другие документальные каналы, и общенациональные эфирные телекомпании, и Интернет, и компьютерные игры, и бары, и диван в комнате без телевизора.

Discovery в мире и России
Всего у компании 14 уникальных телевизионных каналов-брендов. Основной бренд - Discovery Channel. Он транслирует документальные фильмы на самые разные темы: научные достижения, космос, природа и история человечества. Программы на Discovery Channel преимущественно собственного, а также совместного производства. В каких-то странах есть все 14 каналов Discovery, в Европе - 9, в России - 5.

Канал Animal Planet создан Discovery и BBC Worldwide и демонстрирует программы исключительно о животных, рассчитан на зрительскую аудиторию всех возрастов. Жанры - от советов по уходу за животными и репортажей о достижениях ветеринарии до наблюдений за орангутангами или слонами в природе. Тема Discovery Civilization - события и люди, определявшие развитие цивилизации, будь то фараоны в Египте или Элвис Пресли в США. Discovery Travel & Adventure, как явствует из названия, адресует свои передачи тем, кому не сидится дома. Канал Discovery Science освещает достижения современной науки и техники.

Основные конкуренты Discovery на мировом рынке - каналы National Geographic, Spectrum и HBO.

В каждой стране вещания у Discovery разные бизнес-модели. В ряде стран, например в Великобритании, компания зарабатывает в равной степени и на подписчиках, и на рекламодателях. В России каналы Discovery рекламу не привлекают. "Причина - маленький рынок (на платные телеканалы приходится примерно 5% телевизионного рекламного рынка России. - "Эксперт С-З"), - говорит коммерческий директор по продажам в Восточной Европе, на Ближнем Востоке и в Африке Нина Ларичева. - Важная задача, которую мы решили к этому году, - значительно продвинули свой бренд. По данным исследований, до 40% российского взрослого населения знают о Discovery. Теперь, отталкиваясь от этого, мы должны конвертировать нашу узнаваемость в реальный зрительский спрос".