16.01.2003 11:13:

РЕКЛАМА ИСПУГАЛА САМИХ РЕКЛАМЩИКОВ

Крупнейшие рекламные компании приняли рекламный кодекс, чтобы вернуть рынок в цивилизованное русло. Однако назойливой рекламы в ближайшие годы вряд ли станет меньше

В четверг крупнейшие рекламные компании подписали рекламный кодекс, призванный стимулировать появление в России цивилизованного рынка рекламы. И сами рекламщики, и потребители рекламы сходятся во мнении, что современная ситуация, когда наши соотечественники попадают под поток совершенно ненужной им рекламы, к тому же часто недобросовестной, ненормальна и рынок нуждается в реформировании.

К сожалению, попытки государства регулировать рекламный рынок не удались – закон «О рекламе», принятый еще в 1995 г., не может адекватно обеспечить рекламный процесс. Наоборот, вмешательство чиновников всех уровней приводит лишь к негативным последствиям – росту издержек рекламодателей, нездоровой конкуренции между участниками рынка.

Российский рынок рекламы развивается достаточно динамично. Последние два года темпы роста превышают 50%, в следующем году, по оценкам международной компании Zenith Optimedia, ожидается рост на уровне 30%, в результате чего объем рекламного рынка превысит 3 млрд долл.

Рекламные бюджеты российских компаний устойчиво растут и уже сопоставимы с затратами на рекламу в России крупных иностранных компаний – так, в 2001 г. «Вимм-Билль-Данн» потратила на рекламу больше, чем российское подразделение Coca-Cola – 26 и 18,6 млн долл., соответственно. Однако рынок находится в переходной стадии, и ему пока недостает профессионализма как со стороны заказчиков рекламы, так и исполнителей, в результате «страдают» простые граждане, вынужденные смотреть броские, но ненужные им рекламные ролики, чистить от «рекламной продукции» свои почтовые ящики.

Каковы основные претензии к рекламным компаниям? Рекламы много, она отвлекает, шокирует определенные категории граждан своей откровенностью, вводит потребителей в заблуждение – вот далеко не полный перечень претензий. Но и это еще не все.

«Беда российской рекламы в том, что она, совершенно того не желая, способствует росту неудовлетворенности россиян своей жизнью, тоесть социальной напряженности», – считает заведующая кафедрой социальной рекламы Международного института рекламы Ольга Савельева. По ее словам, «реклама сегодня не определяет массовое потребительское поведение, но формирует массовые представления о стандартах потребления. Из нее (хотя и не только из нее) узнает наш человек, как люди живут. А «рекламные люди» живут хорошо, очень хорошо».

Участники рынка намерены доказать, что способны выработать правила игры в рамках своего сообщества самостоятельно. Подобные попытки предпринимались и раньше, в частности, в 2001 г. был утвержден рекламный кодекс, разработку которого инициировал Рекламный совет России. «Однако предыдущий рекламный кодекс воспринимался именно как «кодекс Рекламного совета России», задача нового рекламного кодекса – стать кодексом для всех», - считает г-н Расницын.

Между тем новый вариант кодекса весьма похож на предыдущий своей декларативностью – там не прописано «правил игры», меры ответственности рекламщиков друг перед другом, перед потребителями и заказчиками. Реализация заявленных намерений по-прежнему будет зависеть от готовности участников рынка к преобразованиям. «Такая готовность есть, - заверила РБК вице-президент «Медиасоюза» (один из инициаторов кодекса) Елена Зелинская, - сейчас становится выгодно быть честным, конкурировать цивилизованно. Мы ожидаем, что эффект от принятия кодекса будет наблюдаться уже в следующем году».

По словам Виталия Расницына, «принятие рекламного кодекса – это первый шаг, который подчеркивает пока лишь только намерения сообщества. В следующем году мы намерены расширить число подписавших кодекс, в том числе за счет регионов. На следующем этапе можно уже будет приступить к выработке мер ответственности за нарушение положений кодекса, определенных самоограничений в деятельности сообщества. Сложно сказать, когда это произойдет, но это, безусловно, произойдетв ближайшие годы».

Рынок находится в переходном состоянии, но уровень профессионализма рекламщиков растет – они понимают сами и уже могут убедить клиента в том, что эффективность кампании зависит не только и не столько от количества клипов, щитов и т.п. Однако, как считает г-н Расницын, «уменьшения количества рекламы в ближайшие годы не произойдет - очевидно, появятся качественные изменения в рекламе и активизация таких, например, средств маркетинговых коммуникаций, как PR.

Рекламные бюджеты рекламодателей, безусловно, будут расти вместе с ростом экономики, большее развитие получат интегрированные маркетинговые коммуникации, как это имеет место во всем мире».

Сколько стоит нарушение закона «О рекламе»?

Юридические лица при привлечении к административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе несут ответственность в размере от 400 до 500 МРОТ; должностные лица - от 40 до 50 МРОТ; физические лица - от 20 до 25 МРОТ. Помимо этого, МАП выдает предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе для того, чтобы в дальнейшем эта реклама не появлялась. Неисполнение предписания МАП влечет уже более жесткую ответственность: для юридических лиц - в размере от 2 до 5 тыс. МРОТ.

Аналитический отдел РИА "РосБизнесКонсалтинг"

Полный текст материала можно прочесть на сайте www.rbc.ru