14.01.2003 13:38:

РЕЦЕПТ ОТ ПЕРВОГО КАНАЛА

"Нет принципиальной разницы между продвижением телеканала, мебели, электроники, продуктов питания, политического деятеля или идеи, - утверждает директор общественных связей Первого канала Игорь Буренков.

О ТОМ, ЧТО ТЕЛЕВИДЕНИЕ НЕ МОЖЕТ жить без коммерческой рекламы, знают все. А нужно ли рекламировать само телевидение? Какая разница между продвижением на рынок телепрограммы и, скажем, бытовой электроники? И существуют ли общие для РОССИИ и Запада рецепты успешного пиара в сфере телевизионного производства? Об этом и о других секретах "профессиональной кухни" в интервью "Итогам" рассказал директор общественных связей Первого канала Игорь Буренков.

- Правда ли, что хороший пиарщик может сделать рейтинговой даже самую безнадежную программу?

- Сейчас пошла такая мода - все сваливать на PR. Рассказы о пиарщиках, способных творить чудеса, - не более чем миф. PR - это всего лишь способ продажи товара. Нет достойного продукта - и никакие реклама и PR продать его не помогут. Мне смешно наблюдать за некоторыми демоническими личностями, которые с грозным видом обещают: "Щас любого выведу в звезды! Щас, как нечего делать, рейтинги подниму до небес! "

- Так, может быть. вообще никакого особого телепиара не существует?

- Конечно, не существует, так же, как нет политического пиара или политической рекламы. Я не вижу принципиальной разницы между продвижением телеканала, мебели, электроники, продуктов питания, политического деятеля или идеи, как в случае с моим проектом первой социальной рекламы в России "Позвоните родителям! ". Разница только в нюансах. Возможно, эта формула выглядит банально и просто, но она основана на моем десятилетнем опыте работы в рекламе и PR. Хороший результат получается тогда, когда работаешь профессионально и с качественным, хотя бы в основе, продуктом. Я придерживаюсь именно этих принципов. Еще одно необходимое условие успешной работы - понимание заказчиком конечного результата, цели, к которой он стремится, нанимая профессионалов по продвижению продукта. Да, мы можем помочь донести идею и рассказать о замечательном качестве предлагаемого товара, но не можем заменить ни первое, ни второе. Другое дело, что для этого необходимы идеи продвижения, а их качество, безусловно, влияет на восприятие.

- А так ли уж нужна телевидению РR-надстройка? Любой телеканал "пиарит" себя день и ночь - не только бесконечными анонсами, но и напечатанной в газетах и журналах самой программой телепередач.

- Придя на Первый канал два года назад, я как раз столкнулся с такой точкой зрения, свойственной многим телевизионщикам: "Телевидение - король СМИ". Ну да, король-то оно король, но короля ведь делает, как известно, свита. И в свите телевидения - печатные издания, радиостанции, Интернет. Даже программы с устойчиво высоким рейтингом нуждаются в РR-поддержке. Константин Эрнст это отлично понимает. Наверное, поэтому меня и позвал работать. Ведь рейтинг - величина непостоянная. Выходит новый многосерийный фильм, и четко видна зависимость его рейтингов от успешной или неуспешной работы по его продвижению. У первой серии, как правило, высокие показатели -ведь создан информационно-рекламный фон. Потом рейтинг может понизиться, если не подбрасывать дровишек в костер.

- Получается, что рецепт успеха прост: побольше шуму в самых разных изданиях - и зритель ваш?

- Может, он и прост, но искомого результата добиваются отчего-то не все. Знаете, это как в кулинарии: несколько хозяек готовят по одному и тому же рецепту, но у одной суп - объедение, а у другой - бурда. Конечно, можно взять концентрат, как в одной известной рекламе, только в нашем случае это будет не бульонный кубик, а вполне конкретный конверт с определенной суммой, и какое-то время "суп" будет напоминать лучшие образцы кулинарного искусства, однако время скоротечно, а язва желудка - надолго. Поэтому я предпочитаю работать, может быть, больше, но и результат получать соответствующий.

- Пример привести можете?

- Вот выходила у нас "Граница", и повезли мы журналистов туда, где снимался фильм, - за триста километров от Москвы, в военный городок. Артисты там три месяца работали и для жителей стали родными. В районном клубе собрались все. Это очень любопытно - наблюдать, как зритель смотрит наши фильмы. И, самое главное, это любопытно не только мне, но и прессе. Ведь тогда видна реакция простого зрителя, а не свое собственное важное и единственное мнение.

- И как мог сказаться на рейтинге сериала его предварительный просмотр в военном городке?

- Одна газета съязвила в своей публикации, что Первый канал, мол, уж и не знает, как еще себя подать. Ну, во-первых, знаем, конечно, а во-вторых, про фильм-то наш она написала. Цель достигнута. Я люблю парадоксальные на первый взгляд сочетания. Например, представляли "Ледниковый период" на Казанском вокзале. Почему? В фильме -рассказ о прошедшем времени, о 90-х годах. Есть там сцена с поездом. Поезд как символ связи времен: ведь он такой же, как и тогда, и перрон тот же, да и пассажиры те же. Поставили телевизор в зале ожидания. Спросили: "Как кино? " "Интересно", - говорят. И нам так работать интересно. И журналистам тоже понравилось. Вообще я считаю, что в такой работе нечего делать тем, кто хочет "быстренько разослать релизик и поскорее уйти домой" и не желает включать мозги. К сожалению, размеренная и спокойная жизнь пока в нашей деятельности, как и в любой другой, невозможна, если, конечно, хочешь победить. Мне часто говорят: "Ну что ты все колотишься, что-то выдумываешь? Ведь все равно и прессе, и публике интересно совсем другое".

- Ну да, пресса у нас плохая - желтая, ограниченная! То ли дело телевидение!

- Пресса и телевидение у нас хорошие и разные. Но в нашей стране, при всем кажущемся разнообразии газет и журналов, в названии которых присутствует приставка ТВ, нет ни одного полноценного издания о телевидении. Наверное, время еще не пришло для настоящего ТВ-гайда. О чем писать? У нас ведь в Москве всего шесть метровых каналов, примерно столько же дециметровых, да и по стране в больших городах положение практически такое же, про малые города вообще лучше не говорить.

- И от нехватки материала в прессе вылезает бытовуха?

- В том числе. Просто надо уходить от бесконечных подглядываний в замочную скважину. У нас есть критики, пытающиеся серьезно оценивать телепродукт в меру своих пристрастий и вкусов. Это зубры, которые словечка в простоте не скажут, и их слишком мало. Большинство материалов, к сожалению, это рассказ о том, как кто-то с кем-то сошелся или разошелся. Вся штука в том, что в силу своей работы мы не можем существовать без прессы, правда, и пресса не может без телевидения. Так что нужно работать вместе.

- А с телевидением все в порядке? Разве нет программ сомнительного качества - пошлых шоу, игр, поощряющих "поедание" себе подобных?

- Телевидение - зеркало общества, а общество заметно изменилось. Открылись новые горизонты, сняты многие недавние табу. У людей появился выбор - в том числе и на телевизионном рынке. Ну кто сейчас может заставить всех, как прежде, носить одежду только фабрики "Большевичка"? А телевизионщикам почему-то можно сказать: "Уберите всю эту новомодную гадость! Все эти гнусные игры и шоу! Пусть все будет, как раньше! " Давайте тогда вообще все вернем, как раньше. Ведь общество изменилось, это факт. Людям хочется узнать то, чего они раньше не знали, и говорить о том, о чем раньше говорить было нельзя. Телевидение только реагирует на эти желания. Жизнь определенно стала жестче, и это случилось задолго до появления "Последнего героя", "Слабого звена" и "Русской рулетки". Такие игры, напротив, помогают людям адаптироваться к новым условиям. Конечно, есть вещи, которые никогда не будут показаны по Первому каналу, какие бы рейтинги они ни давали.

- А как же доброта, отзывчивость и другие лучшие человеческие качества?

- А доброта и отзывчивость никуда не делись. Это видно по успеху других наших программ - "Жди меня" и "Поля чудес". Просто нужны разные форматы, тем более на таком канале, как Первый. Немного серьеза, немного любви, немного смеха, немного страха - мы должны удовлетворять запросы нашей самой большой в России аудитории. Сейчас появился интересный формат-документальный канал "Новый день". Это наш ответ тем, кто говорит, что телевидение только оглупляет и ничему не учит. Документальные фильмы, которые мы показываем, - высочайшего качества. По-прежнему продолжают выходить программы-долгожители "В мире животных" и "Клуб путешественников". Наша уникальная программа "Умницы и умники" вообще единственная обучающая детская передача на телевидении. Мы достигли больших успехов в продвижении Первого канала: о нем много пишут, так или иначе оценивая работу. Это важно и для телевизионщиков, и для зрителей. Для того чтобы проверить свои ощущения, чтобы понять, почему нравится тот или иной канал, та или иная программа.

- В каких изданиях появятся интервью с Галкиным, Якубовичем, Андреевой и другими "лицами" Первого канала, решает Дирекция общественных связей?

- При желании издания могут договориться с ними и без нашей помощи, но бывает так, что та или иная звезда наотрез отказывается от интервью. К сожалению, у известных людей предостаточно негативного опыта общения с прессой. Бережное отношение к человеку свойственно далеко не всем журналистам, и тогда какая-нибудь, с их точки зрения, "мелочь", становится причиной скандала. Скажем, Леонид Аркадьевич устал за прошедшие одиннадцать лет работы в "Поле чудес" говорить только о подарках, о том, каких съедают в группе и как после этого ведет себя желудок ведущего. Главная причина его отказов давать интервью связана с упорным нежеланием журналистов хоть немного расширить рамки беседы. И вот я все время пытаюсь объяснить прессе, что Якубович хотел бы поговорить о чем-нибудь еще, а мне чаще всего отвечают: "Нет, мы хотим про "Поле чудес"! "

- А тем, что принято называть имиджмейкерством, заниматься приходится? - У меня есть такой опыт в другой, еще дотелевизионной, жизни. Говорить об этом у профессионалов вообще-то не принято, как не принято у пластических хирургов рассказывать о том, как было до и стало после операции у их клиентов. Как-то так все само по себе -и ум, и красота, и стройность мысли. Поэтому примеры приводить не буду. Скажу только, что есть очень удачные. Сейчас речь идет о поддержке созданного общего имиджа канала в прессе. Задача нашей профессии - превратить даже минусы в плюсы, но при условии, что на все минусы есть один большой плюс: талант, за который можно многое простить. Вообще наша работа очень сложная и не всегда благодарная. Хорошо, если, как в моем случае, есть команда. Хотя даже при коллективном труде, как это принято в нашей стране, отвечаешь за все и всех сам, но я привык работать с друзьями. Появляется доброжелательная творческая атмосфера, способствующая отличному результату работы. Также было и на последних выборах, где я руководил пресс-центром и рекламой "Единства". Результат понравился Александру Любимову, вместе с которым мы работали.

- И вы не занимаетесь деланием звезд?

- Телевидение само создает звезд. Если человек регулярно появляется на телеэкране, он станет звездой. Да, конечно, есть зависимость от импульса, который мы придаем, предваряя его появление, но важно и то, насколько он профессионален и отвечает ожиданиям зрителей. Ничего нельзя навязать или запретить. Это бессмысленно. Мы можем помочь и помогаем. Теперь всем профессионалам стало понятно, что наша помощь нужна.

- А пиара не может быть слишком много? Весной, когда вышел "Азазель", было ощущение, что вы "перепиарили" сериал. Слишком завышенные ожидания закончились разочарованием.

- Слишком высокий уровень ожиданий был среди интеллигентной публики, читавшей Акунина. Разумеется, у нее сложился определенный образ Фандорина и возможной экранизации. До нашего показа об Акунине знало не так много людей, как некоторым хотелось бы думать. Кто-то что-то слышал, но чтобы все читали - едва ли. На следующий день после премьеры "Азазеля" с прилавков книжных магазинов Москвы и других крупных городов исчезли все книжки Акунина. Я думаю, все сделано было правильно, и количество PR было адекватно событию. Рейтинг был высочайший. А то, что кому-то из критиков кино не понравилось... Что ж, экранизация - дело неблагодарное. Кино и книга- две разные истории на одну тему.

- Вам приходится общаться с западными коллегами потелепиару? Нам есть чему поучиться у Запада?

- Знаете, это общение на таком примерно уровне - я говорю: "Это квадратное", а мне отвечают: "Нет, фиолетовое". Понимаете? Мы слишком разные - во всех сферах, в том числе ив PR, и найти точки пересечения очень сложно. Вот идет у нас на канале очень хороший документальный сериал производства Би-би-си "Живая природа". Ну какого подавать? Джеймса Бонда там нет, да и Алла Пугачева не поет. А в Московском зоопарке белая медведица родила медвежонка. Смотрю, какие серии есть в этом сериале, и вижу, что есть и про белых медведей. Мы проводим презентацию в зоопарке. Первый канал берет на попечение медвежонка: зоопарку надо помогать. Пресса приходит, снимает, пишет. Все счастливы - и медвежонок, и пресса, и представители Би-би-си, которые впоследствии делают нашу презентацию примером того, как нужно продвигать их сериал в других странах. А сначала англичане даже не поняли, что мы собираемся сделать! Для них всякое отступление от общепринятой схемы - это катастрофа. Все давно расписано и разложено по полочкам. Их РR-менеджер - это человек с логарифмической линейкой, но от этого творческий потенциал резко падает. Странная штука, но западный опыт у нас не работает. Вроде бы тысячу раз апробирован в разных странах, заранее известно, как какое колесико должно крутиться, а в России не крутится! Я за практику. Это когда все работает, но никто, кроме тебя, не знает почему.

- А как наше телевидение в целом соотносится с западным?

- У нас замечательное, качественное и дорогое телевидение, не совпадающее с экономической ситуацией. Оно иногда бывает даже слишком хорошим. Если сравнивать Первый канал с любым зарубежным аналогом открытого общенационального канала, то очевидны его преимущества. Взять Америку или Европу -все равно мы живее, интереснее, разнообразнее. Может быть, это объясняется и тем, что мы в России пока проходим начальный этап становления рекламы и PR, а у многих наших вполне благополучных западных собратьев не то чтобы упадок, но апогей явно пройден.

- А вы не слишком оптимистичны в своих оценках?

- После двух лет работы на телевидении я убежден: Первый - блестящий канал. При этом 61 процент всего, что было написано нашей прессой о телевидении в 2001-2002 годах, - о Первом канале. У нас вышло более шести тысяч публикаций только за этот год. Так получается, что сегодня мы формируем отношение общества к телевидению. Есть чем гордиться".

Елена Ланкина

"Итоги" www.advertology.ru