24.07.2002 10:11:

Владимир Познер: `На нашем телевидении очень мало рекламы`

Журнал `Индустрия рекламы опубликовал` интервью с известным российский тележурналистом. Интервью взяла Наталья Семина.

- Весной прошли парламентские слушания по закону `О рекламе`. В своем выступлении вы тогда говорили о том, что у нас в стране существует только коммерческое телевидение.

- Совершенно верно. В России нет действительно государственного или общественного телевидения. Потому что государственный канал ВГТРК существует в значительной степени за счет продажи рекламного времени. Другое дело, что контролируется ВГТРК государством, но по сути это абсолютно коммерческий телеканал.

Общественное же телевидение вообще должно обходиться без рекламы - его идея в том, что оно содержится зрителем, если такое телевидение на самом деле общественное. Но у нас на Общественном российском телевидении рекламы ничуть не меньше, чем на государственном. ОРТ строится по принципу коммерческого телевидения - обращается к самой массовой аудитории в попытке продать как можно больше рекламы.

- Хорошо, но в таком случае за чей счет должно содержаться подобное телевидение?

- Разумеется, за счет бюджета, если это государственный канал. Во многих странах, кстати, нет государственного телевидения вообще. В США просто не существует такого понятия, там все каналы частные. Государственное телевидение есть во Франции, оно финансируется из бюджета. Общественное же телевидение содержится за счет общества.

- Каким образом?

- Очень просто - люди платят. В Великобритании Би-би-си содержится за счет особого налога, который платит каждый владелец телевизора. В США Пи-би-эс (общественная вещательная система) на 25% содержится за счет добровольных взносов зрителей, на 17% за счет бюджета и на 58% за счет добровольного финансирования со стороны крупных корпораций. Это и есть общественное телевидение, оно поддерживается обществом. Там нет триллеров и боевиков, нет насилия и секса. Зато там есть другое - уникальное, особое качество телепрограмм, высокий интеллектуальный и художественный уровень. Люди готовы платить за это деньги. Разумеется, на подобных каналах совершенно нет рекламы.

- В России пока практически отсутствуют специализированные каналы. Считается, что это в определенной степени ограничивает рекламодателей в `доставании` целевой аудитории. Сейчас мы имеем телевидение, рассчитанное практически на всех зрителей. Поэтому, когда покупается реклама на общенациональных каналах, рекламодатели вынуждены платить за дополнительную аудиторию.

- Это характерно не только для России. В мире вообще мало специализированных телеканалов. Исключением является кабельное телевидение, которое, безусловно, специализированное по сути. Но и аудитория в данном случае довольно узкая. Поэтому вряд ли может быть большая отдача от рекламы на подобных каналах. Если взять хорошо мне знакомый американский опыт, то как раз наибольшее количество рекламы идет на каналах сетевых: Эй-би-си, Эн-би-си, Си-би-эс, Фоке. Причем стоимость ее очень высокая. Так, полминуты рекламного времени легко может стоить 600 тыс. долларов, а то и 800 тыс. В особые же дни, скажем, когда идет финал Кубка по американскому футболу, стоимость переваливает за миллион. И рекламодатели платят именно за массовую аудиторию.

- Что вы можете сказать о количестве рекламы на российском телевидении?

- Ее мало. На нашем телевидении очень мало рекламы, что бы ни говорили. Например, в США если идет так называемая часовая программа, то из всего времени передачи 14 мин. занято рекламой, а 46 мин. - сама программа. В России же по-другому. Моя передача `Времена` идет 1 час 10 мин., и у нас всего 4 мин. рекламного времени. Такого в Америке не может быть в принципе, тем более на национальном канале. Передача, где так мало рекламы, не сможет существовать. У нас же даже в самых популярных сегодня сериалах, где довольно много рекламы по сравнению с остальными программами, она идет от силы 8-10 мин. в час. Конечно же, американцев, как и россиян, это раздражает, но они меньше обращают внимания на свое раздражение. Они понимают, что такое количество рекламы необходимо, потому что понимают механизм функционирования СМИ как бизнеса. Им ясно, что это обусловлено прежде всего экономическими причинами, телеканалы просто не смогут функционировать без рекламных бюджетов. В России, согласно законодательству, в электронных видах СМИ реклама не может занимать более 25% времени - в час это получается 15 мин., но я не видел ни одной программы, где было бы 15 мин. рекламы. Разговоры о том, что у нас много рекламы лишены основания.

- В последнее время все чаще специалисты, работающие в рекламе, говорят о том, что пресса, в которой традиционно больше всего рекламы и где стоимость рекламной площади самая высокая, является не очень качественной с точки зрения информации. Она не вызывает интереса у читателей.

- Не могу сказать ничего конкретного, поскольку не читаю глянцевые журналы. В основном они не представляют для меня интереса. Мне нужно успеть перечитать столько всякого другого, что подобную прессу читать совершенно некогда. Хотя, на мой взгляд, некоторые из этих журналов, впрочем довольно дорогие, ничуть не менее привлекательны, чем те, что я видел в других странах, например в США. Во всяком случае, выглядят наши издания вполне респектабельно. Интересно ли их читать, я не знаю.

Если взять политические западные журналы-еженедельники, такие как `Шпигель`, `Ньюсуик`, `Экономист`, то там не так уж много рекламы. Это не идет ни в какое сравнение с глянцевыми изданиями для семейного чтения или же (что очень характерно для Запада) со специализированными журналами - для рыбаков, автомобилистов, охотников, архитекторов. Их там невероятное количество и в этих изданиях очень много рекламы.

- А наружная реклама? Вам не кажется, что ее слишком много?

- Это слишком мягко сказано. Я иногда ловлю себя на мысли, что если бы у меня был в руках топор, то я срубил бы щиты собственными руками. То, что мы видим сегодня в Москве, - явная перегрузка, которая вызывает раздражение и ничего больше. В советское время на улицах было много лозунгов вроде `Коммунизм - это молодость мира` и так далее. Люди постепенно перестали их замечать, научились этого не видеть. Что же касается сегодняшней уличной рекламы, то здесь все значительно хуже. Очень много, очень назойливо, глаза просто отказываются это воспринимать. Конечно, ко всему прочему это совершенно не красит город.

- Как вы относитесь к тому, что в Москве на некоторых уникальных зданиях, которые являются памятниками архитектуры, появляется коммерческая реклама? Например, реклама фирмы Samsung на здании Российской государственной библиотеки.

- С одной стороны, это экономически оправдано: если у государства нет денег на уникальную, единственную в своем роде библиотеку, на содержание и ремонт ее здания, то, наверное, единственный выход - финансирование со стороны, в данном случае, корейской компании. Это коммерческий подход в чистом виде. Хотя когда смотришь на это здание, на прекрасную архитектуру, то очевидно, что следовало бы принять закон, защищающий определенного рода здания от размещения на них рекламы. Наличие же такой рекламы `спорит` со всем, с чем только может спорить, - с градостроительной концепцией, с архитектурной концепцией.

- Каково качество российской рекламы, на ваш взгляд? Можно ли сравнивать ее с западной?

- Запад - понятие широкое. Во Франции, например, реклама более изящная и сделана с выдумкой по сравнению с Соединенными Штатами. У нас же она по большей части тупая. Конечно, есть исключения. Мне очень нравилась серия для банка `Империал` с историческими персонажами. Думаю, все до сих пор помнят и рекламу, и банк, хотя последний уже почил в бозе. Блестящая реклама была сделана для печально знаменитой пирамиды МММ. Леня Голубков стал знаковым персонажем, это прекрасная находка. Сейчас же очень удачна реклама пива, правильно найдены ключевые фразы, например: `Кто пойдет за `Клинским`?`. Это работает. Но такой рекламы мало. В основном крикливо и туповато.

- Оправдана ли провокация в рекламе? Где грань допустимого?

- Это вопрос об этике или о сути бизнеса?

- Прежде всего речь об этических аспектах рекламы.

- Провокация не имеет никакого отношения к этическим проблемам. Это разные понятия. В рекламе будет использоваться то, что будет стимулировать продажу товара. Если использование в скандальной рекламе компании Benetton образов реальных людей, приговоренных к смертной казни, повлияло на увеличение продаж, то это будут использовать. Скорее всего, эта рекламная кампания прекратилась потому, что люди в результате стали хуже покупать одежду Benetton. К сожалению, именно это, а отнюдь не соображения морали является в бизнесе приоритетом. Возьмите передачу `За стеклом`. Там нация имеет возможность влезть в частную, интимную жизнь людей - они перед нами раздеваются, ложатся спать и так далее. Если это можно и считается нормальным, чем же смертники Бенеттона плохи?

- Что же тогда этика?

- Это понятие очень относительное. Если говорить об этике в рекламе, то здесь меня смущает отнюдь не периодические попытки провокации. Ведь по сути реклама - это обман. На самом деле чаще всего рекламируется не товар сам по себе, а нечто совсем другое. Рекламируется не тот факт, что данная зубная паста хороша по таким-то причинам, а то, что в результате ее использования у вас будут такие же прекрасные зубы, вы станете такой же красивой, как эта девушка, которая чистит зубы данной пастой, и бой-френд у вас будет такой же, как у нее. Это не реклама товара, а совершенно другая вещь. В этом отношении уличная реклама - это реклама более, что ли, честная: банка Кока-Колы - это банка Кока-Колы, и ничего больше. В газетах реклама - это скорее информация о наличии товара. Но на телевидении это чаще всего обман.

- Но это же ведь нормальный механизм брендинга...

- Понятно, что речь идет о создании образа марки. Подобное происходит не только у нас, и не мы это придумали. Но данная сторона рекламы меня смущает. Особенно когда это рассчитано на людей молодых, не очень опытных и не очень понимающих. Уверения, что у вас будет такая же фигура, такие же друзья, столько же денег, не соответствуют действительности. Мы же прекрасно понимаем, что это далеко не так. От того, что вы будете курить сигареты известной марки, вы скорее заполучите рак легких, чем превратитесь в такого же ковбоя. Но тем не менее образ вкладывается в мозг человека. На мой взгляд, это опасно и в высшей степени неэтично. Обман - суть рекламного бизнеса. Когда мне рекламируют компьютер, то я хочу знать, какие у него свойства. И меня совершенно не интересует, чтобы рядом красовалась голая женщина, потому что она не имеет никакого отношения к данному компьютеру. Будто бы если у меня будет такой компьютер, то за мной будут бегать такие же женщины. Это ложь.

- Социальная реклама. Нужна ли она обществу и кто это должен финансировать?

- Безусловно, такая реклама нужна обществу. На мой взгляд, ее должны делать и финансировать сами рекламные компании. Есть понятие `социально ответственный бизнес`. Суть бизнеса не только в том, чтобы зарабатывать максимальную прибыль, бизнес должен быть еще и социально ответственным. На Западе это поняли давно. К сожалению, у нас пока нет. В понятие социальной ответственности входят совершенно разные вещи. Но это всегда связано с определенными затратами. В конце концов, бизнес существует в социуме. Если он будет разрушать эту среду, то он погибнет. Поэтому данный подход довольно прагматичен: нужно тратить деньги на то, чтобы поддерживать социум и формировать цивилизованные отношения. Это важно не только для долгосрочного существования компании, но и для ее реноме, что в конечном итоге также сказывается на прибыли. Поэтому сам Бог велел рекламистам тратиться на производство социальной рекламы. Если мы согласны с тем, что реклама действует на человека, то и воздействие должно быть не только такое, месседж которого `купи-купи-купи`, но и такое, которое напоминает человеку, что он все-таки человек. Увы, наш рекламный бизнес еще не понял этого. Если иногда и появляется социальная реклама на телевидении, то отнюдь не в прайм-тайм.

- Получается, что рекламисты должны как бы оправдываться перед обществом за то, что они вынуждены его обманывать, поскольку это суть их бизнеса?

- Нет, не оправдываться, а делать что-то в противовес. Вспомните русских купцов, которые строили церкви, чтобы замолить грехи. Не следует рассматривать производство социальной рекламы как оправдание. Это скорее возврат долгов обществу. Это должно быть. Я помню совершенно потрясающую работу Грымова с пепельницей, в которой по мере приближения камеры мы видели вместо бычков выкуренных сигарет скрюченные человеческие тела. Это врезалось в память на всю жизнь и произвело сильнейшее впечатление. Но сколько раз это показывали? К сожалению, пока социальной рекламы очень мало, воздействие ее несравнимо с коммерческой рекламой. Это беда рекламного бизнеса, который не осознает пока важность подобных проектов не только с моральной точки зрения, но и с позиции здравого смысла.

БИОГРАФИЧЕСКАЯ СПРАВКА:

ВЛАДИМИР ПОЗНЕР родился 1 апреля 1934 г. в Париже. Учился в школах во Франции, США и Германии. Самостоятельно выучил русский язык. В 1952 г. семья Владимира Познера переехала в СССР. Окончил биолого-почвенный факультет МГУ. Работал литературным секретарем Самуила Маршака, старшим редактором в АПН, ответственным секретарем в журналах `Soviet Life`, `Спутник`, затем комментатором Главной редакции радиовещания на США и Великобританию Центрального радиовещания на зарубежные страны Гостелерадио СССР. Ведущий первых телемостов с Америкой. Программы на телевидении: `Воскресный вечер с Владимиром Познером`, `Если...`, ток-шоу `Мы`, `Человек в маске`, `Времена`. С сентября 1994 г. - академик, а с апреля 2001 г. - президент фонда `Академии российского телевидения` (APT). С 1998 г. - член жюри премии `Триумф`. Награжден орденом Дружбы народов и орденом Почета. Лауреат трех американских телевизионных премий `ЭММИ` и двух премий российского телевидения `ТЭФП`.

http://www.ir-magazine.ru/