01.09.2003 15:36:

ТЕЛЕВИДЕНИЕ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ТЕЛЕЗРИТЕЛЯ И ЭКСПЕРТА

Интервью Александра Ослона, президента Фонда "Общественное мнение". интервью брал Евгений Натаров, www.gazeta.ru

В том, как влияет телевидение на картину мира обывателя, есть две стороны. С одной стороны, единственным по-настоящему раскрытым окном во внешний мир для обычного человека, безусловно, является телевизор. В основном только через телевизор человек получает информацию о том, что происходит далеко от него и в сферах, которые для него незначимы. Поскольку значимы для него сферы его практического интереса: семья, работа, здоровье.

Все что происходит за волшебным стеклом телевизионного экрана – это другой мир. Но существует врожденная и социально навязываемая потребность иметь информацию о том, что там происходит.

Существует большое заблуждение, что обычный человек, глядя в телевизор, получая информацию из новостей и других передач, воспринимает эту информацию так же, как эксперт. Разница между обычным человеком и экспертом в том, что для эксперта новости и все происходящее во внешнем мире – это его практический интерес. А практический интерес обычного человека совсем в другом. Эта фундаментальная разница.

Обычные люди – это не обыватели, не наивные люди, это люди, которые относятся к тому, что они видят в телевизоре, к внешнему миру, по обычаю, а не по экспертным механизмам, хотя они сами могут быть экспертами в других сферах. Профессор математики, который смотрит за ужином политические новости, такой же обычный человек, как и токарь, который разглядывает картинки на политической сцене.

И совершенно естественно, что картина внешнего мира у обычного человека фрагментарна и он спокойно относится к тому, что эта картина несвязна. В ней масса противоречий, и он совершенно спокойно к этому относится, поскольку значение этому придается не слишком большое. Вообще, его мотив восприятия новостей состоит в том, что он ищет ответ на вопрос, нет ли там чего-то беспокоящего, того, что может угрожать его жизненному миру. Это совсем другой уровень внимания, другая структура восприятия и, самое главное, другой осадок, выпадающий в конечном счете из новостей.

Если для эксперта возникает некая мозаика взаимосвязанных событий, высказываний, мыслей, то для обычного человека это прежде всего его обыденное умозаключения: "все плохо", "вот еще раз я увидел, что все плохо", "все воруют".

Обычно эти умозаключения носят обобщающий, генерализованный характер. "Кажется, становится лучше", "что-то у нас улучшается", "этот персонаж хороший, кажется, он хочет чего-то хорошего, а этот персонаж врет". Эти обобщенные, типизированные осадки, остающиеся в сознании, являются регулятором его реального поведения, когда ему приходится сталкиваться с внешним миром – в тех очень редких случаях, когда это происходит. Один из таких случаев – это выборы.

Неслучайно люди, идущие на выборы, часто не знают, за кого они будут голосовать, и решают прямо на избирательном участке. Все видели людей, разглядывающих предвыборные плакаты и прислушивающихся к разговорам, чтобы решить, за кого им проголосовать. Вслед за вопросом: "а это кто, а он хороший?" возникает конструкция: "я буду голосовать за такую-то партию – они, кажется, могут что-то сделать хорошее".

В этом проявляется не просто отличие обыкновенного человека от эксперта, а такое большое отличие, что эксперт часто вообразить себе не может, что происходит в головах обычных людей. С одной стороны, телевидение – главный фактор влияния. Разумеется, есть и еще и другие средства массовой информации, но они дополняют телевизор. Гораздо больше времени люди проводят перед телевизором, чем за чтением газет и слушая радио. Конечно, существуют и неформальные каналы коммуникации, когда люди обсуждают между собой. Но стержнем всего процесса является телевидение.

С другой стороны, притом что влияние телевидения – фактор фундаментальный, оно очень часто совсем не таково, как программируют его те, кто пытается влияние это использовать. Есть десятки политиков, которые пытаются через телевизор позиционироваться. Но когда мы спрашиваем людей о том, кого они знаю, доверяют, кого они заметили, кто заслуживает внимания, то в ответах мы получаем примерно один и тот же список, куда не входят десятки тех, кто пытается позиционироваться через телевизор. То есть их усилия неэффективны.

Но это происходит не потому, что телевизор не включен, а потому, что люди их не воспринимают. Они видят много раз виденное лицо, но в тоже время его не видят. Хотя человек делает все возможное, чтоб его заметили и запомнили. Между телевизором и сознанием существует фильтр из механизмов восприятия.

Есть единственный способ стать известным и позиционироваться – это телевизор, но в тоже время это необходимое, но отнюдь не достаточное условие.

Идея о том, что контролировать телевидение – это и значит контролировать выборы, основана на иллюзии. Те, кто так думают, понимают, что телевидение – это главный фактор влияния, но они чаще всего не понимают, что этот фактор работает далеко не всегда.

Существует классический пример 1996 года, когда роль телевидения была фантастически велика. Телевидение фактически преподнесло новую историю Бориса Николаевича Ельцина и переломило хотя бы на время отношение к нему, и люди проголосовали за него. Есть и совершенно противоположный пример 1999 года, когда на уровне массового восприятия только что возникший ниоткуда, никому не известный молодой премьер министр Путин уже завоевал симпатии и вызвал интерес, а телевидение продолжало преподносить самые разные версии, основанные на вопросе "кто вы, мистер Путин?". Оно работало против него. Но не потому, что так кто-то захотел, а потому что те, кто делают телевидение, реально не понимали механизм восприятия Путина.

Для того чтобы десятки миллионов узнали о существовании чего-то, телевидение является абсолютно необходимым условием, но этого недостаточно для того, чтобы сформировать их отношение. Поскольку отношение к тому, что стало известным, формируется не столько за счет телевидения, сколько за счет установок самих людей.

Сильнее всего телевидение влияет в том случае, когда оно попадает в резонанс с существующими установками.

Попало в резонанс – повлияло – подействовало. Можно сказать, что оно не только донесло сообщение о самом факте существования какой-то партии, политика или события, но и по результату как бы повлияло. На самом же деле – попало в резонанс. А в случае, когда телевидение не попадает в резонанс, – тогда влияния нет. Потому что то, что телевидение предлагает в качестве оценок и интерпретаций, здесь просто игнорируется и отторгается. Есть лица, которые много лет присутствуют на экране, но в тоже время никто не вспоминает эти фамилии. В ответах они всплывают в микроскопических размерах, несоразмерных с тем объемом, который эти люди занимают в телевизионном потоке.